مارک برند یا نمانام یک نام، عبــارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص کننده خدمات یا فروشنده محصولی خاص باشد که به وسیله آن از دیگر محصولات و خدمات مشــابه متمایز می گردد.
عنوان قانونی برای برند، نشان تجاری است.
برند مجموعه گره های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساســی، عقلی و مزیت هایی اســت که ذهن بازار هدف را اشــغال نموده اســت.
تداعــی معانی پیوند دادن تصاویر و نشــانه ها با برند یا مزایــا و فواید یک برند اســت.
این مزایا یا فواید برند اســت که مبنای تصمیم گیری برای خرید آن واقع خواهد شد.
برنــد همان چیزی اســت کــه مخاطب بــا دیدن، شــنیدن، حس کردن یــا هرگونه ارتباطــی با آن به صــورت مفهومی، دیــداری یا لفظــی صفات و ویژگی های خود را در ذهن و قلــب مخاطب تداعی می کند.
برند شامل همه احساســات، ویژگی ها و مفاهیمی اســت که به یک نام گره خورده است؛ برند، برداشت مردم وافراد از یک نام است.
در فارســی برای اشــاره به واژه مارک یا برند معمولا محصول یا خدمتی به کار می رود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد.
به بیان دیگر «برند» دارای ماهیت اجتماعی اســت و برندهای قدرت مند آن هایی هســتند که افراد نســبت بــه آن ها حس مالکیت دارند و برای مثــال می گویند: «این مارک، اســم مارک دلخواه من اســت».
نمانام هــای برتر می توانند هیجان و عواطف مصرف کنندگان خود را برانگیزند و مشــتریان نیز به این نام ها اعتماد داشته و از آن ها انتظار خلــق ایده های برتــر و نوآوری در محصولاتشان را دارند.
در این راســتا موضوع وفاداری به برنــد از مهم ترین موضوعات مورد توجه شرکت ها می باشد و شرکت ها همواره به دنبال راه هایی برای کسب و جلب وفاداری مشــتریان می باشــند.
یکی از مهم ترین معیارهای وفاداری بــه برند، عامــل یادآوری و بــازآوری برند با گروه کالایی خاص می باشــد که زمینــه را برای خریدهای مجدد مشتریان فراهم می آورد.
تفاوت محصول و برند چیست؟ محصول هر آن چیزی اســت که ما به بــازار رائه می دهیم تــا بتوانیم توجــه مخاطب را بــرای خرید و استفاده جلب کرده و نیاز یا خواســته ای را براورده کنیم.
اما مفهوم برنــد فراتر از محصول اســت، زیرا برند می تواند ابعــادی را در برگیرد که موجب تمایز محصول ما با محصولات رقبا می شوند.
چگونه می توانیم میان برند و محصول تفاوت قائل شویم و آنها را با یکدیگر مقایسه کنیم؟ محصول هر آن چیزی اســت که ما به بــازرا رائه می دهیم تــا بتوانیم توجــه مخاطب را بــرای خرید و استفاده جلب کرده و نیاز یا خواســته ای را براورده کنیم.
به ایــن ترتیب محصــول ممکن اســت یک کالای فیزیکــی(نظیــر مــواد غذایی، راکــت تتیس، یا خودرو)، خدمــت(نظیر خدمــات بانکی، خدمــات هواپیمایی یــا خدمات شــرکت های بیمــه)، خرد فروشــی یــا فروشــگاه تخصصــی بــرای عرضه ی کالاهــای خاص، فرد(نظیــر یــک شــخصیت سیاسی)، ســازمان(مانند گــروه هــای عــام المنفعه)، مکان(نظیر یک شــهر یا کشــور) یا حتی یک ایده(نظیر یک جنبش سیاسی) باشد.
محصول می تواند تمامی این مفاهیم گســترده را در برداشت باشد.
برند به طــور کلــی می توان پنج ســطح مفهومــی برای محصول تعریف کرد.
۱ – ســطح مزیتی ذاتی: نیــاز بنیانی اســت که مشتری ها با استفاده از محصول یا خدمت آن را ارضا می کنند.
۲- ســطح عام محصول:کارکرد اصلی محصول که تنها شــامل ویژگی هایی می شود که اساسا برای عملکرد محصول لازم هستند و هیچ عامل تمایزی را برای آن ایجاد نمی کنند.
۳ – سطح مورد انتظار از محصول: مجموعه ای از ویژگی هاست که خریدار به صورت طبیعی انتظار دارد با خرید محصول آنها را به دست آورد.
۴- سطح برتری محصول: آن دسته از مزیت ها و ویژگی های محصول یا خدمت مرتبط با آن را شامل می شــود که می تواند موجب تمایز محصول از رقبا شود.
۵- سطح ویژگی های بالقوه: شــامل تغییرات و پیشرفتهایی اســت که محصول در آینده می تواند از آنها بهرمند شود.
اما مفهوم برند فراتر از محصول اســت، زیرا برند می تواند ابعادی را در برگیرد که موجب تمایز محصول ما با محصولات رقبا می شــوند.
این تمایز می تواند منطقــی و کاملا ملموس باشــد.یا ممکن اســت نمادین، احساسی و نامشهود باشد(مرتبط با آنچه برند تداعی می کند).
یکی از متخصص های بازاریابی معتقد اســت:آنچه که محصول برخــوردار از برنــد را از محصول عام ـ محصول مشــابه آن اما بدون برند جدا می کند و ارزشهای افزوده ای را به آن می افزاید، مجموعه ای از نگرشها و احساســات مصرف کننده در خصوص ویژگی ها و شــیوه عملکرد، نام تجــاری، جایگاه و شرکتی که در پس این نام در ذهن تداعی می شود، اســت.
«برخی از برندها با عملکــرد محصول خود مزیت رقابتی ایجاد می کنند.
به عنوان مثــال برندهایی نظیــر Gilleette و... توانستند در رده محصولات خود برای چندین دهه متمادی رهبر بازار باقی بمانند. و با نوآوری مستمر موقعیت برتر خود را حفظ کنند.
ســرمایه گذاری مستر در حوزه تحقیق و توسعه توانسته است برای این کالاها برتــری ایجاد کند و بهــره گیری آنها از فعالیت هــای متمایز و انبوه بازاریابــی این اطمینان را به وجود آورده اســت که فنــاوری های جدید به سرعت در بازار مصرف جذب و خریداری می شوند.
ســایر برندها از طریق شــیوه های غیــر مرتبط با عملکرد محصول تلاش می کنند برای خود مزیت رقابتــی بیافرینند.
برندهایــی نظیــر کوکاکولا و برندهایی که در محصولشــان هیچ تغییری ایجاد نکردند، تنها بــا درک انگیزه ها و تلاش مشــتریها و ایجاد تصاویر مرتبط و جذاب از خود و محصولشان در ذهن آنهــا مزیت رقابتی به وجــود آورده و برای چند دهه رهبر بازار شــناخته می شوند.
این تداعی های نامشــهود در ذهن مشــتری اغلب تنها عامل تمایز برندها در یک رده محصول است.
«روزنامه اقتصاد مردم - 11 مهر 1401»
برگرفته از کتاب مدیریت استراتژیک برند-کلوین کل
[/sect id=[file]] |