مالک عبادتی ساری قیه
مارک، بِرند یا نمانام یک نام، عبــارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص کننده خدمات یا فروشنده محصولی خاص باشد که به وسیله آن از دیگر محصولات و خدمات مشــابه متمایز می گردد.
عنوان قانونی برای برند، نشان تجاری است.
برند مجموعه گره های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساســی، عقلی و مزیت هایی اســت که ذهن بازار هدف را اشــغال نموده اســت.
تداعــی معانی پیوند دادن تصاویر و نشــانه ها با برند یا مزایــا و فواید یک برند اســت.
این مزایا یا فواید برند اســت که مبنای تصمیم گیری برای خرید آن واقع خواهد شد.
برنــد همان چیزی اســت کــه مخاطب بــا دیدن، شــنیدن، حس کردن یــا هرگونه ارتباطــی با آن به صــورت مفهومی، دیــداری یا لفظــی صفات و ویژگی های خود را در ذهن و قلــب مخاطب تداعی می کند.
برند شــامل همه احساســات، ویژگی ها و مفاهیمی اســت که به یــک نام گره خورده اســت؛ برند، برداشت مردم و افراد از یک نام است.
در فارسی برای اشــاره به محصول یا واژه مارک یا برند معمولا خدمتی به کار می رود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشــته باشــد.
به بیان دیگر «برنــد» دارای ماهیت اجتماعی است و برندهای قدرت مند آن هایی هســتند که افراد نســبت به آن ها حــس مالکیت دارند و بــرای مثــال می گویند: «این مارک، اســم مارک دلخواه من اســت».
نمانام های برتر می توانند هیجان و عواطف مصرف کنندگان خود را برانگیزند و مشــتریان نیز به این نام ها اعتماد داشته و از آن ها انتظار خلق ایده های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند.
در این راســتا موضوع وفاداری بــه برند از مهم ترین موضوعات مورد توجه شرکت ها می باشد و شــرکت ها همواره به دنبال راه هایی برای کسب و جلب وفاداری مشتریان می باشند.
یکی از مهم ترین معیارهای وفاداری به برند، عامل یادآوری و بازآوری برند با گروه کالایی خاص می باشد که زمینه را برای خریدهای مجدد مشتریان فراهم می آورد.
تفاوت محصول و برند چیست؟ محصول هر آن چیزی اســت که ما به بــازار رائه می دهیم تــا بتوانیم توجــه مخاطب را بــرای خرید و استفاده جلب کرده و نیاز یا خواســته ای را براورده کنیم.
اما مفهوم برنــد فراتر از محصول اســت، زیرا برند می تواند ابعــادی را در برگیرد که موجب تمایز محصول ما با محصولات رقبا می شوند.
چگونه می توانیم میان برند و محصول تفاوت قائل شویم و آنها را با یکدیگر مقایسه کنیم؟ محصول هر آن چیزی اســت که ما به بــازار رائه می دهیم تــا بتوانیم توجــه مخاطب را بــرای خرید و استفاده جلب کرده و نیاز یا خواســته ای را برآورده کنیم.
به ایــن ترتیب محصول ممکن اســت یــک کالای فیزیکــی (نظیــر مــواد غذایی، راکــت تیس، یــا خودرو، خدمــت(نظیرخدمــات بانکی، خدمــات هواپیمایی یــا خدمات شــرکت های بیمــه)، خرد فروشــی یــا فروشــگاه تخصصــی بــرای عرضه ی کالاهــای خاص، فرد(نظیــر یــک شــخصیت سیاسی)، ســازمان(مانند گــروه هــای عــام المنفعه)، مکان(نظیر یک شهر یا کشور) یا حتی یک ایده(نظیر یک جنبش سیاســی) باشد.
محصول می تواند تمامی این مفاهیم گسترده را در برداشت باشد.
برند به طور کلــی می توان پنــج ســطح مفهومی برای محصول تعریف کرد:
- ســطح مزیتی ذاتی: نیاز بنیانی است که مشتری ها با اســتفاده از محصول یا خدمــت آن را ارضا می کنند.
- ســطح عام محصول: کارکرد اصلی محصول که تنها شــامل ویژگی هایی می شــود که اساسا برای عملکرد محصول لازم هستند و هیچ عامل تمایزی را برای آن ایجاد نمی کنند.
- ســطح مورد انتظــار از محصول: مجموعه ای از ویژگی هاســت که خریدار به صورت طبیعی انتظار دارد با خرید محصول آنها ر ا به دست آورد.
- ســطح برتری محصول: آن دســته از مزیت ها و ویژگی های محصول یا خدمت مرتبط با آن را شامل می شــود که می تواند موجب تمایز محصول از رقبا شود.
- ســطح ویژگیهــای بالقــوه: شــامل تغییرات و پیشرفتهایی اســت که محصول در آینده می تواند از آنها بهره مند شود.
اما مفهوم برند فراتــر از محصول اســت، زیرا برند می تواند ابعــادی را در برگیرد کــه موجب تمایز محصول ما با محصولات رقبا می شــوند.
این تمایز می تواند منطقی و کاملا ملموس باشــد.یا ممکن است نمادین، احساســی و نامشهود باشد. (مرتبط با آنچه برند تداعی می کن)
یکی از متخصص های بازاریابی معتقد است: آنچه که محصول برخوردار از برند را از محصول عام ـ محصول مشابه آن اما بدون برند جدا می کند و ارزشهای افزوده ای را به آن می افزاید، مجموعه ای از نگرشــها و احساسات مصرف کننده در خصــوص ویژگیها و شــیوه عملکرد، نام تجاری، جایگاه و شرکتی که در پس این نام در ذهن تداعی می شود، اســت.
برخی از برندها با عملکرد محصول خود مزیت رقابتی ایجاد می کنند.
به عنوان مثــال برندهایی نظیــر Gilleette و... توانستند در رده محصولات خود برای چندین دهه متمادی رهبر بازار باقی بمانند.
و با نوآوری مستمر موقعیت برتر خود را حفظ کنند.
ســرمایه گذاری مستر در حوزه تحقیق و توسعه توانسته است برای این کالاها برتــری ایجاد کند و بهــره گیری آنها از فعالیتهــای متمایز و انبوه بازاریابــی این اطمینان را به وجود آورده اســت که فنــاوری های جدید به سرعت در بازار مصرف جذب و خریداری می شوند.
ســایر برندها از طریق شــیوه های غیــر مرتبط با عملکرد محصول تلاش می کنند برای خود مزیت رقابتــی بیافرینند.
برندهایــی نظیــر کوکاکولا و برندهایی که در محصولشــان هیچ تغییری ایجاد نکردند،تنها بــا درک انگیزه ها و تایلا مشــتریها و ایجاد تصاویر مرتبط و جذاب از خود و محصولشان در ذهن آنهــا مزیت رقابتی به وجــود آورده و برای چند دهه رهبر بازار شــناخته می شوند.
این تداعی های نامشــهود در ذهن مشــتری اغلب تنها عامل تمایز برندها در یک رده محصول است.
برگرفته از کتاب مدیریت استراتژیک برند-کلوین کلر
«روزنامه اقتصاد مردم - 12 تیر 1402»
[/sect id=[file]] |